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用社交媒體塑造品牌

2015-11-12          瀏覽量:3000

 

由于社交媒體的興起,市場營銷即將壽終正寢的論調甚囂塵上。然而,如果你認為在即將到來的新時代中,傳統營銷活動和品牌本身將變得無關緊要,那就大錯特錯了。事實恰恰相反。社交媒體的興起,使企業更需要做好最基本的營銷工作,提出令人信服的品牌承諾,并堅定地履行這些承諾。

大多數企業已經開始把社交媒體作為參與和協作經營的工具。各大領先企業都紛紛建立起互動網站,促進企業與顧客、顧客與顧客之間的溝通交流,例如OPEN Forum(美國運通)、 Beinggirl. com(寶潔)、myPlanNet(思科)、Fiesta Movement(福特汽車)等,企業通過此類網站將參與者的專業知識與創造力融入產品開發當中。當然,社交媒體還可以提升品牌知名度,推廣試用并最終促進銷售,當企業宣傳活動形成病毒效應時尤為明顯。不過,對于大多數企業來說,社交媒體更重要的好處是,企業能夠以前所未有的速度,通過社交媒體獲得大量的、一手的客戶意見。鑒于社交媒體的傳播范圍和速度,對于那些始終信守品牌承諾的企業來說,社交媒體有助于弘揚他們的美譽。然而,如今一旦出現任何辜負客戶期望的事件,馬上就會讓企業嘗到苦果,比如可利泰的一款鎖具,價格不但高昂而且能夠被輕而易舉地撬開;戴爾筆記本電腦發生自燃,這些事件由于網絡的推波助瀾,引發如潮的惡評。再比如,近期,德國大眾集團的排放門事件震驚世界,引發了德國制造這個金字招牌的信譽危機,2015923日大眾首席執行官馬丁?溫特科恩被迫引咎辭職,大眾造假門在網絡媒體下持續發酵,德國媒體宣稱如果大眾垮了,德國也就垮了。

對于企業,跟不上社交媒體的發展當然危險,但是,另一個沒那么明顯卻同樣嚴重的危險是,企業因為社交媒體而分心,忽略了產品營銷/經營的根本。在社交媒體時代,企業仍然需要做好以下四方面工作:

提出并傳播清晰而有價值的客戶承諾;

通過履行承諾,建立客戶對企業的信任;

通過持續改善承諾,推動市場增長;

通過突破傳統的創新,發掘新的優勢。

在如何利用社交媒體這個問題上,給出以下建議以供參考:

不要放棄自己的營銷戰略,立足品牌承諾。讓這一思路成為一切社交媒體行動的指導原則;不要被眾多的選擇分散注意力。

將社交媒體主要用于獲取客戶意見。企業當然可以通過社交媒體銷售產品,而且很多企業也確實這么做了。但就目前而言,社交媒體的真正價值在于深入了解客戶,而非直接銷售。

力爭病毒效應,同時注意保護品牌。少數利用社交媒體大幅提升銷量的品牌在互動中始終保持真實、有意義的交流,并且營造輕松詼諧的氛圍,從而實現了廣泛的病毒效應。但是也有些品牌在網絡傳播上犯了大錯誤,比如:索尼曾聘請中介公司開設虛假的消費者博客,結果得不償失。

積極融入新型媒體,但要遵守社交規則。社交媒體上有關品牌的對話常常是無組織或者松散的,由網友根據不成文的規則自行管理。企業當然也可以加入進來,并對討論施加一定的影響——但前提是其他參與者接納你。企業內部負責執行社交媒體戰略的人員應當熟悉每個社交網絡的文化和規則,同時深刻了解本企業的產品,比如產品期望傳達的信息和文化內涵。

來源:互聯網